conversion killer
Dezember 14, 2015 E-Commerce Keine Kommentare

Unter Conversion, oder Konvertierung in Deutsch, versteht man einen definierten Prozess, bei dem sich der Besucher einer Webseite von einem einfachen Besuch der Webseite zu einer konkreten Aktion leiten lässt. Diese Aktion wird als Conversion Ziel definiert.

Eine klassische Conversion kann ein Kauf, ein Download oder das Absenden einer Anmeldung für einen Newsletter sein.

Für einen Onlineshop ist das wesentliche Ziel der Webseite, den Besucher zum kauf zu motivieren. Dieses erreichte Conversion Ziel wird anhand der sog. Conversion Rate“ (CR) gemessen. Hier wird die prozentuale Anzahl der Besucher, die dieses bestimmte Conversion Ziel erreicht haben, gemessen.

Beispiel für einen Onlineshop:
(Anzahl abgeschlossene Käufe / Anzahl aller Besucher)* 100 = Conversion Rate

Wichtig: Neben dem hauptsächlichen Conversion Ziel ist es sinnvoll, den Conversion Prozess zu segmentieren und die jeweilige Etappe als „Unter Conversion Ziel“ zu definieren und zu überwachen.

Einen idealen Wert für die Höhe der Conversion Rate gibt es in der Regel nicht, da diese sehr stark in Abhängigkeit zu der Performance einer Webseite steht, als auch zum Marktsegment und Geschäftsmodell.

Schauen wir uns jetzt an, welche Faktoren zum Aktionsabbruch bzw. zur Vermeidung der Conversion führen können:

  1. Zu lange Ladezeit der Webseite: Eine schlechte Performance der Webseite hat direkt Einfluss auf die Conversion. Wer wartet gern und ärgert sich über langsame Webseiten? Die Ursachen können vielseitig sein und sollten mit höchster Priorität beseitigt werden. Gründe dafür können zum Beispiel sein: zu langsame Server und Datenbanken, zu große Datenmengen wie Bilder oder Videos etc…
  2. Kein Responsive Design: Tablets, Smartphones aller Art sowie viele Displaygrößen strömen auf den Markt und haben die Nutzungsgewohnheit der Online Besucher geändert. Doch viele Webseiten sind immer noch nicht angepasst worden. Wichtige Elemente auf der Seite sind unsichtbar oder abgeschnitten und führen dazu, dass der Benutzer die Seite verlässt.
  3. Fehler und Bugs: Fehler im Shop führen unvermeidlich zur negativen Wahrnehmung und zum Vertrauensverlust bei den Besuchern.
    Beispiele hierfür sind: Bilder werden nicht hochgeladen, Buttons nicht korrekt dargestellt, Eingabefelder in Formularen funktionieren nicht, etc… Diese Fehler sind vermeidbar. Prüfen Sie regelmäßig Ihren Shop auf alle Funktionalitäten.
  4. Unklare Ziele im Shop und Mangel an Relevanz: Wenn der Besucher auf den ersten Blick auf der Startseite nicht erkennt, ob er hier das findet was er sucht, springt er meistens ab. Die Geschäftsausrichtung und das Sortiment sollten sofort erkennbar sein. Relevanz bei der Landingpage ist ebenso sehr wichtig. Es wird immer noch sehr viel in AdWords Kampagnen investiert, ohne relevante Landingpages zu erstellen.
  5. SEO „Overdose“: SEO und Keywords Optimierung sind wichtig. Jedoch, Überladung von Keywords in Texten und bei Produktbeschreibungen können die Verständlichkeit und Qualität negativ beeinflussen. Besucher sollen jederzeit die Informationen finden, nach dem sie suchen, und leicht verstehen, um was es geht. Hier ist Feingefühl gefragt, um die Balance zwischen SEO und Besucherfreundlichkeit zu finden und beizubehalten.
  6. Unnötige Hürden auf dem Weg zur Conversion: Hürden sind sehr vielseitig, z.B. Eine schlecht funktionierende Suchfunktion, nicht klar kommunizierte Lieferzeiten, zu viele Schritte zwischen Warenkorb und Bezahlung, oder die Anmeldepflicht für den Käufer. Hier gilt eine Regel: dem Kunden den Prozess erleichtern. Den sogenannten “Check Out” so einfach wie möglich halten. Unnötige Schritte vermeiden.
  7. Mangelndes Vertrauen der Kunden: Der erste Eindruck zählt. Jeder Besucher will dem Verkäufer vertrauen können, bewusst oder unbewusst. Ein breiter Katalog an vertrauensbildenden Maßnahmen ist verfügbar, wird aber ungenügend oder falsch eingesetzt. Beispiele sind hierfür eine zu komplizierte Benutzerführung, ein schlecht auffindbares Impressum, intransparente Bestell- und Zahlungsprozesse, fehlende Gütesiegel etc… Professionalität und Seriositätsbeweise müssen laufend im Conversion Prozess zu finden sein.
  8. Zu viel Ablenkung: Es ist menschlich, ein Besucher lässt sich einfach ablenken. Ein Link, eine Animation, ein nicht auffindbarer Rabattcode an der falsche Stelle (im Conversion Schritt) und schon ist der potenzielle Kunde bei Google wieder unterwegs! Ablenkung führt nicht unbedingt dazu, dass der Besucher die Webseite verlässt, es kann aber dazu führen, dass er in dem Moment nicht das Richtige anklickt.
  9. Kein bzw. falscher Einsatz von Incentives und Kaufanreizen: Die Intensität und Wirkung von Kaufanreizen variieren natürlich, wie auch im stationären Handel, je nach Sortiment und Marktumfeld. Jedoch, es wird immer noch vergessen, regelmäßige und gezielte Incentives zu benutzen. Neben kostenfreiem Versand sollten für die Zielgruppen sinnvolle Bundles, Rabatte und Aktionen zum Anreiz und zur Kundenbindung eingesetzt werden. Aber bitte Achtung, die Incentives sollten klar kommuniziert werden und an der richtigen Stelle gezeigt werden (z.B. Bundles vor dem Check Out abbilden).
  10. Zu späte oder unklare Kommunikation der Versandkosten: Versandkosten sind eine Ursache für zahlreiche Conversion Abbrüche. Mehrere Gründe können dazu führen. Die Versandkosten sind gegenüber dem Wettbewerb viel zu hoch, die Kosten sind nicht klar oder zu spät kommuniziert oder der Logistikpartner ist für die Zielgruppe nicht geeignet (z.B. UPS richtet seine Leistung eher an B2B Kunden aus, DHL eher an B2C Kunden).

photo credit: We are the dead via photopin (license)

Written by Styleau